"Une image vaut mille mot" aurait dit Confucius. A priori, une image peut être comprise par tous sans qu'il soit nécessaire que d'autres éléments, notamment textuel, soient présents sur ou à côté de cette image (cf. les pictogrammes ou les smileys). Mais une image est polysémique, c'est-à-dire qu'elle a plusieurs sens : son interprétation est différente d'une personne à l'autre et un contexte est nécessaire. C'est pourquoi très souvent, un texte est ajouté à l'image pour limiter les erreurs d'interprétation.
Le texte est aussi maniable qu'une image puisque le créateur peut jouer sur la taille et la couleur, mais il ne doit pas être simplement apposé sur une image : il faut que ces deux éléments puissent se répondre et trouver un équilibre. Ainsi, les mots peuvent jouer avec l'image en lui apportant un supplément d'information nécessaire à la compréhension de l'affiche ou épouser le dessin.
Les toutes premières affiches pour les bières étaient non illustrées. Elles donnaient les informations principales, mais l'utilisation de plusieurs polices de caractères et de casses différentes nuit à leur lecture.
Cependant, des affiches uniquement topographiques peuvent être percutantes : l'affiche pour la Bière de la Croix de Lorraine n'utilise aucune illustration, si ce n'est un léger décor floral en bas à droite. La hiérarchisation de l'information qui correspond à celle de la taille de la police permet au lecteur d'isoler le produit "Bière" et la brasserie "Croix de Lorraine". L'utilisation de la couleur permet de mettre en valeur la médaille d'or gagné lors de l'exposition universelle de Paris en 1889.
Le changement de format vers un ovale permet aussi de la décliner en étiquette : le texte entoure alors une image ou se développe sur toute la suface de l'affiche en intégrant certains éléments figurés.
