Les premières illustrations qui apparaissent sur les affiches brassicoles représentent la brasserie. Elles sont associées à un texte qui donne le nom de la brasserie et sa localisation avec des éléments de décor représentants de l'orge et du houblon. Elles peuvent être aussi accompagnée par une femme ou une serveuse montrant le produit et des récompenses que la brasserie a remportées.
L'utilisation de cette image d'usine fumante a pour objectif de montrer le lieu de production et sa modernité (grandeur des bâtiments, chemin de fer, camions...). Réalisée comme une photographie, la représentation des brasseries peut souffrir de la "licence artistique" des illustrateurs qui modifient la réalité.
Jusqu'au milieu du XXe siècle, les illustrations sont la norme, mais l'utilisation de la photographie dès les années 1960 permet de nouvelles expérimentations en employant la photographie seule ou en l'associant avec un dessin.
Même si le message ne change pas (faire connaître sa bière et déclencher l'achat), les lois évoluent et contraignent l'affichage, notamment la loi Evin en France (1991) qui limite la publicité en faveur de l'alcool. Ces restrictions vont entraîner un contournement de cette règle en détournant les codes qui étaient déjà connus. Ainsi la représentation du buveur vantant la bière laisse la place à des éléments liés à la bière, comme la capsule.
