Une autre manière de faire de la publicité sans passer nécessairement par des affiches classiques est de parrainer un évènement. Le lien entre bière et performance sportive accrue étant présent dans l'imaginaire collectif, c'est tout naturellement que les brasseurs vont se tourner vers le sport ; d'autant que le nombre de spectateurs des rencontres sportives ou des championnats est important et peut permettre de se faire connaître par un nouveau public. Ainsi, la bière 33" Export va financer une voiture pour le Paris-Dakar de 1983 et un catamaran en 1984. Dans les sports collectifs, Buckler devient le partenaire de la fédération française de rugby en 1994. Au-delà de toucher de nouveaux publics, sponsoriser une équipe ou un évènement sportif permet de répercuter les exploits ou la victoire sur la marque.
Etre connu du consommateur est important mais le fidéliser est plus intéressant. Lui faire gagner des prix ou des cadeaux en lien avec la bière permet de faire acheter ses produits et de se faire une place dans le foyer par l'envoi d'objets publicitaires.
