Toucher le public, c'est aussi l'inclure dans le message : il faut créer une connivence en lui montrant qu'on partage les mêmes codes que lui. Le plus simple est de se référer à la culture populaire ou "pop culture" en détournant ses emblèmes et en s'insérant dans l'actualité. La publicité pour la bière Bofferding détourne les codes filmographiques pour inclure la bière, la bouteille ou encore des ouvre-bouteilles dans des films connus.
Un autre moyen de créer un lien avec le passant est de reprendre des codes culturels qu'il connait, comme la peinture. Les premiers illustrateurs sont très souvent des peintres qui viennent à l'affiche pour des raisons diverses. Les affiches plus récentes vont reprendre la composition générale des tableaux, notamment les natures mortes pour traduire une authenticité et une ancienneté. La bière devient alors un art.
